因?yàn)樾鹿谝咔榈谋�發(fā),2020變得尤其特殊。疫情改變世界各地人們原有的生活方式,加速了數(shù)字化進(jìn)程。這或?qū)⑹且咔榻o全行業(yè)以及整個(gè)社會帶來深刻改變的長期效應(yīng)。

        從日常生活、工作學(xué)習(xí),到消費(fèi)決策、休閑娛樂,各行各業(yè)在剛過去的一年都經(jīng)受了巨大的沖擊與變革。對于每一位營銷從業(yè)者而言,對環(huán)境與趨勢保持敏感,能讓我們更好地調(diào)整工作和目標(biāo),把握每個(gè)可能改變未來的機(jī)會。

        與來自 APP 開發(fā)者、發(fā)布商、電商平臺等各行業(yè)的專家探討后,匯量科技品牌傳播中心總監(jiān)針對2021年全球移動廣告行業(yè)發(fā)展,梳理出五大趨勢預(yù)測。希望為國內(nèi)及出海營銷人帶來思考、靈感和借鑒意義。

1. 數(shù)據(jù)安全,將成為重中之重

        網(wǎng)絡(luò)隱私、個(gè)人隱私、信息安全……這些詞在剛過去一年中被不斷放在聚光燈下討論。

        用戶的信息安全意識日益增強(qiáng),越來越多人希望了解個(gè)人信息的使用方式、途徑與目的。根據(jù)performics和美國西北大學(xué) Intent Lab 所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,71%的被調(diào)查用戶希望個(gè)人信息保護(hù)可以得到加強(qiáng),尤其是在企業(yè)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私上有進(jìn)一步立法。

        2021年,將成為數(shù)據(jù)安全保護(hù)的關(guān)鍵一年。

        在法律層面,保護(hù)用戶權(quán)益的相關(guān)立法議題已被討論多時(shí)。作為討論重點(diǎn)之一的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù),迫切需要解決方案。

        在歐洲,GDPR(通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例)把關(guān)注點(diǎn)放在許可式郵件營銷(opt-in marketing)上。在加利福尼亞州,這個(gè)各大社交媒體以及電商平臺的發(fā)源地,也頒布了自己的隱私法律——CCPA。此外,COPPA 法案也在美國發(fā)揮其規(guī)范作用,保護(hù)兒童信息合法收集。

        法律之外,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也圍繞隱私議題有所動作。

        2020年,蘋果公司發(fā)布關(guān)于 IDFA(Identifier for Advertisers,廣告商識別符)的重磅政策: iOS 14系統(tǒng)中的應(yīng)用程序在進(jìn)行用戶信息收集前,必須征得用戶許可。IDFA,這個(gè)蘋果自有追蹤工具在推出后,就被廣泛應(yīng)用于廣告歸因與測量。而作為 iOS 生態(tài)廣告的主心骨,這次 IFDA 的變化將持續(xù)影響移動廣告行業(yè)。

        在2021年,受此影響的頭部大媒體(如 Facebook、Google等)和移動測量合作伙伴(如 Adjust、Tune),將會主動對所用工具進(jìn)行改進(jìn),以適應(yīng) IDFA 的政策變化。目前,大部分的從業(yè)者傾向選擇在蘋果官方歸因解決方案 SDKAdnetwork 上,進(jìn)行SDK的更新。

        我們建議廣告主可以從以下幾個(gè)方面著手準(zhǔn)備:

        a.針對移動應(yīng)用,升級 SDK 的版本,保證其能在 iOS 設(shè)備上能正常進(jìn)行追蹤;

        b.向營銷合作伙伴(如 Nativex 團(tuán)隊(duì))了解IDFA對于媒體平臺和廣告可能受到的影響,并更新營銷計(jì)劃;

        c.針對已有的第一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行梳理,通過構(gòu)建全新數(shù)據(jù)庫應(yīng)對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

        總的來說,隨著信息收集與隱私管理相關(guān)條例持續(xù)收緊,廣告主將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn),但用戶的信任也將同樣增長。一個(gè)可靠的營銷合作伙伴能成為廣告主的左臂右膀,更好地應(yīng)對不斷變化的政策。

2. 廣告投放將繼續(xù)向短視頻社交平臺傾斜

        隨著5G時(shí)代的來臨,社交媒體中的視頻廣告將會呈井噴式增長。作為一種高效、高參與度的廣告形式,視頻廣告越來越受到廣告主的青睞,尤其是其在社交電商領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢。

        根據(jù) emarketer 的預(yù)測,在2021年,美國社交視頻廣告投入資金將會迎來44%的增長,達(dá)到148.9億美元的規(guī)模。國內(nèi)增長趨勢則更為明顯,iResearch 報(bào)告顯示,國內(nèi)的視頻廣告投放將在2021年實(shí)現(xiàn)49.7%的增長,總體價(jià)值或?qū)⑦_(dá)到320億美元。

        社交視頻廣告的大幅增長,離不開疫情期間的「宅經(jīng)濟(jì)」,人們愈加習(xí)慣使用短視頻媒體。具有用戶基數(shù)大、流量集中、極高的用戶活躍度和粘度等特征的短視頻社交平臺,將成為廣告主眼中的「香餑餑」。同時(shí),短視頻社交平臺基本都會使用推薦算法,這讓廣告內(nèi)容能更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的手機(jī)上,提升轉(zhuǎn)化效果。

3. 創(chuàng)意素材將迎來自動化+本地化時(shí)代

        短視頻平臺成為用戶殺時(shí)間好去處,也為廣告主創(chuàng)造了「素材黑洞」:廣告主必須不得不加速生產(chǎn)更多廣告素材,去刺激消費(fèi)者的神經(jīng),滿足增長需求。

        通過 Nativex 旗下一站式智能廣告投放平臺 XMP 的分析,我們總結(jié)出單日營銷活動所需的廣告素材需求量數(shù)據(jù):

        短視頻 App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:100-120條

        手游廣告單日廣告創(chuàng)意素材需求:50-80條

        工具類 App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:30-40條

        同時(shí),習(xí)慣浸泡于短視頻內(nèi)容的用戶,在今天這個(gè)隨處皆有廣告的環(huán)境中,對創(chuàng)意的感知閾值也在不斷提升。廣告主必須創(chuàng)造出有洞察高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容,以應(yīng)對快速變化且日益挑剔的用戶口味。

        在對素材數(shù)量與質(zhì)量要求雙雙激增的環(huán)境之下,創(chuàng)意素材的迭代速度、生產(chǎn)效率以及本土市場定制化,將成為廣告主考慮重點(diǎn)。

        當(dāng)創(chuàng)意正在變成「快消品」,數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化創(chuàng)意平臺將成為緩解廣告主素材壓力的利器。同時(shí),術(shù)業(yè)有專攻,專業(yè)的素材團(tuán)隊(duì)也能成為廣告主高效生產(chǎn)素材開辟突圍途徑。

4. 直播帶貨走出國門,將成全球趨勢

        在2020的疫情影響下,直播帶貨在國內(nèi)「實(shí)火」了一把。通過重構(gòu)人貨場要素,帶貨短視頻廣告不僅能塑造了「購物環(huán)境」,更通過社交平臺提供了「社交+購物環(huán)境」。通過內(nèi)容為消費(fèi)者帶來沉浸式購物體驗(yàn),提升銷售增長。

        同樣的故事也正在海外上演。這種直播+電商的模式正在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。雖然海外在直播購物潮流中稍晚于中國,但隨著良好的反響及可觀的增長效果,各大海外廣告主在直播帶貨賽道上不斷加碼。據(jù)悉,Amazon、Rakuten 等電商平臺和以 Facebook 為代表的社交類平臺都上線了直播電商業(yè)務(wù)。

        先于「老外」體驗(yàn)電商直播的國內(nèi)企業(yè),將在直播上有更大優(yōu)勢。隨著 5G 技術(shù)、支付工具、物流的發(fā)展,國內(nèi)玩家更有可能將帶貨直播模式復(fù)制到海外,為跨境電商帶來新的機(jī)會。

5. 中腰部 KOL 將成為營銷增長的突圍路徑

        KOL也在下沉,「小而美」的中腰部 KOL 對于廣告主增長需求來說,可能是一劑提升 ROI 的解藥。

        相比于帶貨力驚人、覆蓋各類品牌的頭部 KOL ,中腰部 KOL 的群體更為龐大,這為廣告主擴(kuò)大觸達(dá)圈層提供可能。憑借內(nèi)容更垂直、更注重與粉絲的互動等特點(diǎn),中腰部 KOL 的內(nèi)容針對性更強(qiáng)、與粉絲的聯(lián)結(jié)更強(qiáng),也更容易給粉絲「種草」。

        更直觀的是,投放中腰部 KOL 的預(yù)算相對較低,對于初涉 KOL 營銷的廣告主來說,也降低了試錯成本。

        然而,這并不意味著頭部 KOL 風(fēng)光不再。Nativex 的 KOL 資深營銷策略師林迪尼表示,頭部 KOL 仍會是多種營銷活動執(zhí)行的主心骨�！坝绕涫切”娖放�,中腰部 KOL 所能達(dá)到的營銷效果遠(yuǎn)不及頭部KOL。想要快速、大范圍地提升品牌知名度,打一套「頭部KOL實(shí)現(xiàn)品牌引爆、中腰部KOL實(shí)現(xiàn)發(fā)酵和觸達(dá)」的組合拳仍然會是廣告主的不二之選。

( Nativex 為某日本護(hù)膚品牌策劃的李佳琦直播,獲得數(shù)千萬曝光,帶來口碑銷量雙豐收)

        以上是我們對全球移動廣告行業(yè)的五大預(yù)測。

        不確定性仍在疊加,尤其在這個(gè)充滿變動的行業(yè)中。對于廣告主來說,洞察趨勢能提升適應(yīng)變化的靈活性。往前看,隨著移動科技與數(shù)字營銷的加速發(fā)展,在2021年,我們將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。